近年来，随着网络直播和电商的结合，直播带货迅速成为一种受欢迎的商品销售形式，吸引了大量消费者和商家的参与。然而，行业的快速发展也带来了不少问题，包括虚假宣传、产品质量问题、刷单造假等现象，这些行为不仅影响消费者的合法权益，还对行业的整体公信力造成了严重影响。为规范网络直播营销活动，上海市市场监督管理局（以下简称“市监局”）发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称“指引”），并提出了一系列实施措施，旨在加强直播电商行业的监管，维护市场秩序和消费者权益。本文将详细解读该合规指引及其具体实施措施，帮助直播电商从业人员规范自身行为。
一、合规指引的背景与意义
随着网络直播的日益普及，直播带货成为了一个新兴的销售渠道。然而，由于行业门槛较低，许多从业者缺乏合规意识，导致了一系列违法违规行为的出现。市监局发布的合规指引，旨在规范各类直播主体的行为，保障消费者的合法权益，维护市场的公平竞争秩序，推动行业健康有序发展。
本次指引明确了直播营销中的各个主体——包括直播平台、商家、主播及主播服务机构的责任，要求各方严格遵守国家相关法律法规，建立合规的直播生态。
二、各主体的合规要求
1. 直播平台的责任
直播平台在网络直播营销中扮演着重要角色，承担着管理和监督的责任。根据指引，直播平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立黑名单制度，将严重违法违规的主播列入黑名单并及时公示。此外，平台还应当加强对直播营销信息内容的巡查管理，发现违法违规行为时应当及时采取措施并向相关部门报告。
2. 平台内经营者的合规要求
平台内经营者（即商家）通过直播销售商品或服务，必须遵守平台规则和法律法规，依法履行电子商务经营者的责任。例如，商家必须在网店首页显著公示营业执照信息，不得通过网络直播销售法律法规禁止的商品或服务。同时，商家应确保产品信息真实、合法，避免误导消费者。
3. 直播间运营者的责任
直播间运营者是直播营销的重要一环，需要对直播活动进行规范管理，包括内容审核和违规处置。指引要求，直播间运营者应强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保商品和服务的合法性和质量，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理的排他性强制条款。
4. 主播的合规责任
主播作为直播活动的核心人物，必须对自己的行为负责。指引明确，主播应年满16周岁，规范自身行为，确保宣传内容真实、准确，不得虚构产品效果或夸大宣传。同时，主播不得单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺，避免误导消费者。
5. 主播服务机构的义务
主播服务机构主要为主播提供策划、运营、培训等服务，指引要求其在直播营销中履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务，确保直播内容合法合规。
三、负面清单与直播内容的合规要求
指引列出了不得以网络直播形式推销的商品和服务的负面清单，包括：
不符合保障人身、财产安全要求的商品或服务；
国家明令淘汰并停止销售的商品；
不符合强制性国家标准的商品；
损害国家利益和社会公共利益、违背公序良俗的商品或服务；
处方药、烟草制品（含电子烟）等禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务。
直播内容应坚持正确导向，禁止任何形式的恶意营销行为。例如，不能利用未成年人、患病或残障人士进行带货牟利，不得编造虚假猎奇剧情进行欺诈销售。这些行为不仅违法，也严重损害了消费者的合法权益和行业的公信力。
四、加强消费者权益保护与内容审核
1. 确保公平竞争
直播营销中，公平竞争是非常重要的一部分。指引要求，直播平台、商家、直播间运营者和主播在直播营销活动中，不得编造、传播虚假或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉。同时，不得通过技术手段对其他经营者的交易进行不合理的限制或附加条件。
2. 规范广告发布
根据《广告法》的要求，直播营销平台、商家、主播等在直播中发布广告时，必须保证广告内容的真实性和合法性。例如，发布食品、化妆品、生活美容等商品广告时，不得涉及疾病治疗功能，不得使用容易与药品、医疗器械相混淆的用语。
3. 未成年人保护机制
直播平台和主播应建立未成年人保护机制，避免向未成年人推销不适合的商品或服务。例如，不得劝诱未成年人参与大额“打赏”，也不得面向未成年人进行含有暴力、色情、不良诱导内容的商品宣传。
五、实施措施与监督管理
为确保指引的有效落实，市监局采取了一系列措施：
宣传与指导 市监局加强了对合规指引的宣传，指导相关经营者落实主体责任，建立合规管理体系，依法依规开展网络直播营销活动。平台和商家应通过各种培训和宣传活动，确保直播间运营者和主播了解并遵守合规要求。
监督与检查 市监局对网络直播营销活动进行了监督检查，依法查处违法违规行为，维护市场秩序。例如，对于发现的虚假宣传、刷单造假等行为，市监局会根据相关法律法规进行处罚，严重的还会采取限制经营等措施。
社会共治 市监局鼓励社会各界参与监督，形成政府监管、企业自律、社会监督的共治格局。消费者和社会公众可以通过投诉举报等方式，参与到对违法违规行为的监督中，推动直播电商行业的健康发展。
六、合规经营的建议
对于直播电商从业者来说，合规经营是确保长期发展的重要前提。以下是一些合规经营的建议：
学习并遵守法律法规 从业者应深入学习《广告法》《电子商务法》《消费者权益保护法》等法律法规，尤其是关于广告发布、消费者权益保护等内容，确保每个环节都符合法律要求。
确保商品信息真实可靠 推广商品前，主播应详细了解商品的功能、特点和使用注意事项，避免在宣传中作出虚假或夸大的描述。同时，针对消费者的提问，应如实回答，不得随意承诺不符合事实的效果。
与平台保持良好合作 商家、主播和平台之间应建立良好的合作关系，确保在内容审核、产品质量、用户管理等方面紧密配合，共同维护直播生态的健康发展。
接受监督与处理投诉 建立快速处理投诉的机制，及时解决消费者的问题，积极接受消费者和社会的监督，是合规经营的重要环节。通过妥善处理消费者的投诉，可以提升品牌的信誉度，增强消费者的信任感。
七、总结
上海市市场监管局发布的《网络直播营销活动合规指引》为直播电商从业者提供了明确的合规方向和实施措施。在直播电商蓬勃发展的今天，合规经营是每一个从业者的必修课。通过合法合规的路径，我们不仅能够有效保护消费者的权益，还能为自己赢得更多的市场信任。这才是直播电商长久发展的关键所在。希望各位从业者在激烈的市场竞争中，始终坚持合规合法的经营理念，共同推动直播电商行业的健康发展。
孙万松律师是北京德和衡（上海）律师事务所合伙人，拥有超过10+年的法律工作经验。专注于公司治理、企业合规和商事争议解决业务。
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