导语：随着互联网技术的发展和消费者需求的多样化，互联网直播营销（“直播带货”）已成为一种新兴的电子商务模式，在我国迅速兴起并取得了巨大的市场规模和社会影响。然而，“直播带货”也存在着诸多的问题和法律风险。本文将从广告法的视角，分析“直播带货”中不同参与主体所扮演的法律角色及应承担的法律责任，以期为“直播带货”业务的规范发展提供一些借鉴和参考。
一、网络直播营销的概念及性质
网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务并实现交易的商业活动。
《广告法》第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。
《互联网广告管理办法》第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定”。因此，网络直播营销的行为实质上属于利用互联网，向观众介绍和推销商品或服务并促成交易的商业广告活动，其性质属于互联网广告。
二、网络直播营销业务中参与主体的身份识别
在广告法的视角下，广告行为的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网信息服务提供者。不同的行为主体在广告活动中承担的法律责任各不相同。因此，在确定网络直播营销业务参与主体的法律责任时，需要先识别其广告行为主体身份。网络直播营销业务的参与主体包括直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者以及主播。
（一）直播营销平台
直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等，如抖音、快手、淘宝等。
《互联网广告管理办法》第四条第一款规定，“利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定；利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定”。
根据上述规定，如直播营销平台在其他参与主体发布广告的权限范围之外，对产品或者服务进行推荐，如在平台网站首页推送直播海报或链接，或通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动人为推荐的，一般认定为广告。此时，直播营销平台的广告行为主体为广告发布者、广告经营者。
如直播营销平台未对互联网直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网络直播技术服务的，则其广告行为主体为互联网信息服务提供者。
（二）平台内经营者
平台内经营者是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
《广告法》第二条第二款规定，“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。
《互联网广告管理办法》第十九条第一款规定，“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务”。 根据上述规定，“广告主”身份界定的关键因素在于其是否具有对商品或者服务进行推销的目的。平台内的经营者参与互联网直播营销的根本目的即通过网络直播的形式销售商品或者提供服务以获取收益。因此，平台内的经营者属于广告行为主体中的“广告主”。
（三）直播间运营者
直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。直播间运营者广告行为主体身份应根据其与相关方所建立的法律关系进行确认。
如平台内经营者自行注册账号，开设直播间从事网络直播营销活动，其即是平台内经营者，又是直播间运营者，则其广告行为主体身份仍为“广告主”。
如直播间运营者接受委托，开设直播间对商品或者服务进行推荐。根据《互联网广告管理办法》第十九条第二款之规定，直播间运营者广告行为主体身份为广告经营者、广告发布者。
（四）主播
主播是指在网络直播营销中直接向社会公众开展营销的直播营销人员。主播的广告行为主体身份根据其与相关方所建立的法律关系进行确认，包括以下情形：
1、广告经营者、广告发布者
如主播系直播间运营者，接受委托，开设直播间对商品或者服务进行推荐。根据《互联网广告管理办法》第十九条第三款之规定，主播广告行为主体身份为广告经营者、广告发布者。
2、广告代言人
根据《互联网广告管理办法》第十九条第四款之规定，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。
三、结语
“直播带货”作为一种新兴的互联网广告形式，具有广泛的市场前景和社会影响。然而，由于“直播带货”中参与主体的角色复杂、责任界定模糊、法律规范不完善等原因，也存在着一些法律风险和问题，需要引起相关方的高度重视和积极应对。《办法》作为我国首部专门针对互联网广告的行政法规，为“直播带货”中参与主体的身份认定、责任承担和规范遵守提供了基本的指引和依据，但仍有待进一步完善和细化。同时，也需要相关方加强自律和监督，提高法律意识和素养，共同促进“直播带货”行业的健康发展。
