孙万松：破解直播带货乱象？上海市监管局如何引领行业健康发展
近年来，随着网络直播和电商的结合，直播带货迅速成为一种受欢迎的商品销售形式，吸引了大量消费者和商家的参与。然而，行业的快速发展也带来了不少问题，包括虚假宣传、产品质量问题、刷单造假等现象，这些行为不仅影响消费者的合法权益，还对行业的整体公信力造成了严重影响。为规范网络直播营销活动，上海市市场监督管理局（以下简称“市监局”）发布了《上海市网络直播营销活动合规指引》（以下简称“指引”），并提出了一系列实施措施，旨在加强直播电商行业的监管，维护市场秩序和消费者权益。本文将详细解读该合规指引及其具体实施措施，帮助直播电商从业人员规范自身行为。
一、合规指引的背景与意义
随着网络直播的日益普及，直播带货成为了一个新兴的销售渠道。然而，由于行业门槛较低，许多从业者缺乏合规意识，导致了一系列违法违规行为的出现。市监局发布的合规指引，旨在规范各类直播主体的行为，保障消费者的合法权益，维护市场的公平竞争秩序，推动行业健康有序发展。
本次指引明确了直播营销中的各个主体——包括直播平台、商家、主播及主播服务机构的责任，要求各方严格遵守国家相关法律法规，建立合规的直播生态。
二、各主体的合规要求
1. 直播平台的责任
直播平台在网络直播营销中扮演着重要角色，承担着管理和监督的责任。根据指引，直播平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立黑名单制度，将严重违法违规的主播列入黑名单并及时公示。此外，平台还应当加强对直播营销信息内容的巡查管理，发现违法违规行为时应当及时采取措施并向相关部门报告。
2. 平台内经营者的合规要求
平台内经营者（即商家）通过直播销售商品或服务，必须遵守平台规则和法律法规，依法履行电子商务经营者的责任。例如，商家必须在网店首页显著公示营业执照信息，不得通过网络直播销售法律法规禁止的商品或服务。同时，商家应确保产品信息真实、合法，避免误导消费者。
3. 直播间运营者的责任
直播间运营者是直播营销的重要一环，需要对直播活动进行规范管理，包括内容审核和违规处置。指引要求，直播间运营者应强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保商品和服务的合法性和质量，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理的排他性强制条款。
4. 主播的合规责任
主播作为直播活动的核心人物，必须对自己的行为负责。指引明确，主播应年满16周岁，规范自身行为，确保宣传内容真实、准确，不得虚构产品效果或夸大宣传。同时，主播不得单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺，避免误导消费者。
5. 主播服务机构的义务
主播服务机构主要为主播提供策划、运营、培训等服务，指引要求其在直播营销中履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务，确保直播内容合法合规。
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