2024 年 12 月

1. 直播平台的责任

直播平台在网络直播营销中扮演着重要角色，承担着管理和监督的责任。根据指引，直播平台应当制定并公开网络直播营销管理规则，建立黑名单制度，将严重违法违规的主播列入黑名单并及时公示。此外，平台还应当加强对直播营销信息内容的巡查管理，发现违法违规行为时应当及时采取措施并向相关部门报告。

2. 平台内经营者的合规要求

平台内经营者（即商家）通过直播销售商品或服务，必须遵守平台规则和法律法规，依法履行电子商务经营者的责任。例如，商家必须在网店首页显著公示营业执照信息，不得通过网络直播销售法律法规禁止的商品或服务。同时，商家应确保产品信息真实、合法，避免误导消费者。

3. 直播间运营者的责任

直播间运营者是直播营销的重要一环，需要对直播活动进行规范管理，包括内容审核和违规处置。指引要求，直播间运营者应强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保商品和服务的合法性和质量，不应要求其他经营者签订“最低价协议”或其他不合理的排他性强制条款。

4. 主播的合规责任

主播作为直播活动的核心人物，必须对自己的行为负责。指引明确，主播应年满16周岁，规范自身行为，确保宣传内容真实、准确，不得虚构产品效果或夸大宣传。同时，主播不得单方面作出超出法律法规规定的退款退货承诺，避免误导消费者。

5. 主播服务机构的义务

主播服务机构主要为主播提供策划、运营、培训等服务，指引要求其在直播营销中履行信息安全管理、商品质量审核、消费者权益保护和依法纳税等义务，确保直播内容合法合规。