2023 年 5 月 5 日

引言

为适应互联网广告业的新特点、新趋势、新要求，国家市场监督管理总局依据《广告法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》等有关法律规定，修订并发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《管理办法》），对2016年工商总局发布的《互联网广告管理暂行办法》进行了补充和完善。《管理办法》已于2023年5月1日起正式实施。本文将梳理《管理办法》的核心修订内容，并为参与网络直播营销业务中的主体提供广告规范化的合规建议。

一、网络直播营销定义及性质

网络直播营销活动（“直播带货”）是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务并实现交易的商业活动。

《管理办法》第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定”。

“直播带货”行为的实质目的即利用互联网平台向观众推销商品或者服务，以实现促成交易的商业活动。在《管理办法》实施之前，依据《广告法》中对于广告的定义，以及司法实践中市场监督管理部门的观点，一般认定“直播带货”属于广告。

二、网络直播营销参与主体的责任划分

“直播带货”的参与主体包括直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者、主播以及主播服务机构。

《广告法》根据广告主体参与广告行为方式将其划分为广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人和互联网信息服务提供者，并确定其应当承担的法律责任。根据《管理办法》第十九条规定，“直播带货”参与主体的广告行为主体及法律责任划分如下：

参与主体	参与行为	广告责任
平台内经营者（产品或服务提供者）	通过互联网直播方式推销商品或者服务	广告主
直播间运营者	接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的	广告经营者、广告发布者
直播营销平台	利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告；

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