孙万松：广告法视域下互联网直播营销业务中参与主体的身份识别浅析
导语：随着互联网技术的发展和消费者需求的多样化，互联网直播营销（“直播带货”）已成为一种新兴的电子商务模式，在我国迅速兴起并取得了巨大的市场规模和社会影响。然而，“直播带货”也存在着诸多的问题和法律风险。本文将从广告法的视角，分析“直播带货”中不同参与主体所扮演的法律角色及应承担的法律责任，以期为“直播带货”业务的规范发展提供一些借鉴和参考。
一、网络直播营销的概念及性质
网络直播营销活动是指通过互联网站、应用程序、小程序等，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合等形式推销商品或服务并实现交易的商业活动。
《广告法》第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法”。
《互联网广告管理办法》第二条第一款规定，“在中华人民共和国境内，利用网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告活动，适用广告法和本办法的规定”。因此，网络直播营销的行为实质上属于利用互联网，向观众介绍和推销商品或服务并促成交易的商业广告活动，其性质属于互联网广告。
二、网络直播营销业务中参与主体的身份识别
在广告法的视角下，广告行为的主体包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人以及互联网信息服务提供者。不同的行为主体在广告活动中承担的法律责任各不相同。因此，在确定网络直播营销业务参与主体的法律责任时，需要先识别其广告行为主体身份。网络直播营销业务的参与主体包括直播营销平台、平台内经营者、直播间运营者以及主播。
（一）直播营销平台
直播营销平台是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等，如抖音、快手、淘宝等。
《互联网广告管理办法》第四条第一款规定，“利用互联网为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于广告发布者的规定；利用互联网提供信息服务的自然人、法人或者其他组织，适用广告法和本办法关于互联网信息服务提供者的规定”。
根据上述规定，如直播营销平台在其他参与主体发布广告的权限范围之外，对产品或者服务进行推荐，如在平台网站首页推送直播海报或链接，或通过设置热播榜单、推荐明星直播等方式对直播活动人为推荐的，一般认定为广告。此时，直播营销平台的广告行为主体为广告发布者、广告经营者。
如直播营销平台未对互联网直播营销活动进行宣传、推广，仅提供网络直播技术服务的，则其广告行为主体为互联网信息服务提供者。
（二）平台内经营者
平台内经营者是指在直播营销平台上，通过网络直播形式销售商品或者提供服务的电子商务经营者。
《广告法》第二条第二款规定，“本法所称广告主，是指为推销商品或者服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的自然人、法人或者其他组织”。
《互联网广告管理办法》第十九条第一款规定，“商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务”。 …
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